strona główna     -     okładka numeru     -     spis treści     -     archiwum fahrenheita     -     napisz do nas
 
Małgorzata Koczańska Para, nauka i obok
<<<strona 24>>>

 

Reklama, jaka jest, każdy widzi...

 

 

Od Redakcji: Raz wreszcie udało się Adamowi Cebuli kogoś naciągnąć na napisanie za darmo tekstu. I to nie byle kogo. Fachowiec, praktyk z efektami, którego pracę możemy spotkać niemal wszędzie.

A teraz o tekście. "W tym temacie" powstało wiele artykułów. Ot, zareklamujemy się: ale ten jest szczególny. To skromna, solidna, fachowa opowieść o tym "jak to się robi". Bez fajerwerków, lecz po przeczytaniu możesz sobie, Czytelniku, w główce zacząć układać, czego Ci trzeba, albo jak "oni" robią Ciebie w konia. A także o tym, że Ty, dzielny i odporny na manipulacje, możesz sobie taki być. "Im" to nie przeszkadza. Uważaj, czytając to, wybierasz czerwoną pigułkę!

 

Sylwetka autorki wg zebranych przez RedAkcję informacji:

Imię i nazwisko: Małgorzata Koczańska.

Absolwentka UWr, wydział filologii polskiej.

Przez chwilę nauczyciel języków obcych: polskiego i angielskiego.

Od 1995 roku – pracownik branży reklamowej: copywriter, media-planner i strateg reklamowy (po drodze stanowiska dyrektorskie). Osiągnięcia: ponad 1000 zrealizowanych reklam, niektóre dla takich marek, jak: NIVEA, VIBOVIT, SUZUKI, COMPAQ, felix, MOKATE, LUKAS, Staropolanka, TETA, TESCO... Lista po horyzont, można powiedzieć. Matka marki wódki "Pan Tadeusz", gdzie po raz pierwszy polonistyka spotkała się z reklamą.

Lubi: wymądrzać się, łamać zakazy, pić piwo lub wino czerwone francuskie, grać w kulki (coraz namiętniej).

Nałogi aktualne: czytanie SF od rana do nocy, palenie papierosów, netoholizm, nałóg przewidywany: kręgle.

Wady: puryzm językowy.

Stosunek do służby wojskowej: uregulowany – absolutne uwielbienie dla munduru, wyłącznie polowego.

Stosunek do zwierząt: umiarkowanie humanitarny – po przetestowaniu siebie na zwierzętach, pozostały tylko koty.

Stosunek do dzieci: stan posiadania 1, wnioski: uroki macierzyństwa są mocno przereklamowane.

 

Traktujemy ją najczęściej jak zło konieczne – przerywa filmy w komercyjnych stacjach telewizyjnych, audycje radiowe emitują ją co kwadrans, zaraz po wiadomościach dla kierowców, atakuje z większych i mniejszych tablic i plakatów przy ulicach, wypełnia połowę objętości niemal każdej gazety, wypycha skrzynki pocztowe, zaśmieca wycieraczki pod drzwiami naszych mieszkań, drażni w Internecie... Wszechobecna reklama.

Istnieje od zarania cywilizacji, od chwili, gdy handlarz ryb wywiesił nad swoim kramem tabliczkę z symbolem towaru, odkąd opłacani pracownicy chodzili po targowisku i zachęcali do zakupu na stoisku opłacającego ich kupca czy rzemieślnika... Podobno znali ją już starożytni Egipcjanie, a od Rzymian otrzymała funkcjonującą do dnia dzisiejszego nazwę. Reclamo, reclamare – po łacinie oznacza: krzyczeć, nawoływać. Współczesny kształt i formy zawdzięczamy natomiast Stanom Zjednoczonym, królestwu mediów i hamburgerów, krainy, skąd pochodzą papierosy oraz MatrixWładca pierścieni. Aby sprzedawać owe mało przydatne dobra, rozwinięto po II wojnie ogromny biznes obracający miliardami dolarów.

Czym jest? Pasożytniczą i kaleką formą sztuki wysokiej czy narzędziem skutecznej sprzedaży? Definicja kanoniczna brzmi: "Reklamą nazywamy wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego zleceniodawcę." (Cytat z biblii branżowej, czyli Marketingu Philipa Kotlera, wyd. VIII, Warszawa 2001, str.574) David Ogilvy mówi: "Sztuka tworzenia w ramach ograniczeń" (Cyt. za V Kongres Reklamy Polskiej, materiały promocyjne 1996). Zatem sztuka, czy narzędzie sprzedaży? Spory trwają od lat, ale odpowiedź jest zawsze ta sama – reklama nie jest sztuką, reklama sztuką bywa, jeżeli taka właśnie forma jest skuteczna do sprzedaży. Jest to bowiem przede wszystkim narzędzie, za którego stosowanie płaci się naprawdę duże pieniądze. Musi być skuteczne, bo nie ma innego wyjścia.

Pojawi się zapewne pytanie, jak to jest możliwe? Przecież reklamę znamy wszyscy doskonale – jest żałośnie prymitywna i wyjątkowo prostacka. Jak coś takiego może być skuteczne?!

Konkluzja jest równie smutna i równie prosta. Mamy taką reklamę, jakiej oczekujemy. Nie po to płaci się za nią niebotyczne pieniądze, aby stosować ją na ślepo, o nie! To, co każdego dnia atakuje z ulic, sklepów, mediów, to efekt drobiazgowych badań nad rynkiem i aspektami podejmowania decyzji o zakupie, procesach myślenia, czynników wyboru jednego produktu spośród innych... Reklama to końcowy etap długiego procesu zaglądania w umysł potencjalnego nabywcy. Oczywiście, dość jednostronnego zaglądania. W sferze zainteresowań reklamy leży bowiem tylko to, co związane jest z zakupem, i to jest oczywiste, ponieważ jej jedynym celem jest sprzedać reklamowany produkt.

Jak realizuje ten cel? To już bardziej skomplikowane. Jest tysiące metod uzależnionych od jednej rzeczy – od tzn. grupy docelowej. To magiczne, kluczowe słowo pojawiające się przy każdej kampanii. Target group. Grupa ludzi, do których reklama jest skierowana. Potencjalni nabywcy reklamowanego produktu. Od nich zależy, jaki typ manipulacji pojawi się w przekazie. W ramach ograniczeń finansowych, najbardziej interesujące są zawsze grupy najliczniejsze, to one wyznaczają standard reklam. Statystyczna większość. Ich zachowania, oczekiwania, sposoby myślenia i podejmowania decyzji przebadane są najdokładniej. Wiedza o tym jest podstawą pracy specjalistów zajmujących się jej tworzeniem.

Podam tutaj najbardziej znany przykład z copywriterskiego ogródka. Ponieważ w Polsce największą grupą nabywczą są kobiety, do nich skierowana jest większość reklam. Dlatego stereotypy, które najlepiej sprzedają produkt w reklamie, to: małe dzieci, małe zwierzątka, znane postaci, atrakcyjne seksualnie nieznane osoby, eleganckie samochody... itp. Dla mężczyzn sprawa jest jeszcze prostsza, co obrazuje sytuacja, z jaką wielokrotnie spotykałam się w różnych agencjach reklamowych: kiedy burza mózgów nie owocowała żadnym pomysłem na reklamę produktu dla mężczyzn, a dead line nieuchronnie się zbliżał, padało standardowe stwierdzenie: "Nie ma pomysłu? Nie szkodzi, dajemy gołą babę!" Przykro mi, panowie...

Wracając jednak do metod wywołania wpływu. Pewne prawidłowości po prostu istnieją – nie wymyślili ich specjaliści od robienia ludziom wody z mózgu – choć właśnie oni najchętniej z nich korzystają. Jednym z podstawowych założeń komunikacji reklamowej jest wiarygodność. Proste: aby kupić – musimy uwierzyć reklamie. Na razie zostawmy dywagacje, kto wierzy reklamie, a kto nie – napiszę o tym później. Skupmy się na technikach wzbudzania wiarygodności i zaufania. Jedna z nich opiera się na założeniu, że ludziom fizycznie pięknym ufamy częściej niż ludziom o mało atrakcyjnym wyglądzie. Mechanizm jest instynktowny i pochodzi pewnie jeszcze z czasów, gdy nie posługiwaliśmy się językiem... Nie bez przyczyny zatem większość osób reklamujących produkty jest fizycznie atrakcyjna. Aby je ulepszyć i wzmocnić efekt ich oddziaływania, stosuje się m.in. prosty trick z... powiększeniem źrenic. Wystarczy przyjrzeć się reklamom, gdzie pokazywane są twarze kobiet, zainteresowanych odsyłam do takich pism, jak Twój Styl czy Playboy (może nawet bardziej Playboy), gdzie reklamy przekraczają 50% objętości pisma. Trzeba się teraz przyjrzeć zdjęciom modelek, najlepiej reklamujących kosmetyki. Źrenice ich oczu są nienaturalnie wielkie. Nie bez przyczyny stosuje się również makijaż. Mocno podkreślone, wydatne usta – niosą dodatkowy sygnał afektywny – wzbudzają pożądanie. W reklamach dla mężczyzn zwraca się uwagę, aby modelki miały seksowne nie tylko piersi, lecz przede wszystkim usta. Ale makijaż w połączeniu z technikami obróbki cyfrowej zdjęć, pełni jeszcze jedną funkcję – tworzy symetrię. Specjaliści od antropologii już dawno zauważyli, że u podstaw percepcji piękna ludzkiego ciała leży symetria. Im bardziej symetryczna, tym bardziej atrakcyjna wydaje się ludziom twarz. Ale natura symetrii ludzkim twarzom raczej poskąpiła – każdy doskonale wie, że gdyby zdjęcie ludzkiej twarzy przeciąć na pół wzdłuż pionowej osi symetrii, a następnie wykonać z oboma połówkami kopiowanie i lustrzane odbicie, to po złożeniu dwóch prawych lub dwóch lewych połówek otrzymamy zupełnie inne twarze... Nie szkodzi! Czarodzieje od komputerów już potrafią wyrównać niedoskonałości natury! Twarze w reklamie są tak symetryczne, jak to tylko możliwe. Równie istotne są proporcje. Duże oczy, duże źrenice, zmysłowe usta (też raczej duże), mały nos... UFO? Bynajmniej! Modelka z reklamy szminki lub cieni do powiek!! To kolejny odruch, z jakiego korzystają twórcy reklam. Otóż mamy w mózgu pewien prosty mechanizm, który służy do ochrony potomstwa – reagujemy pozytywnie na zestaw cech przywołujących skojarzenia z małymi dziećmi. Nie mówię tu o zabawkach, smoczkach, wózkach czy pieluchach, nic z tych rzeczy. Chodzi o proporcje, szczególnie proporcje twarzy: duże oczy, mały nos, małe, ale rozchylone usta... Czy ja o tym przed chwilą nie pisałam? No, właśnie...

Ale to nie wszystko. Są jeszcze gesty. Nie tylko mimika twarzy – w reklamach ludzie najczęściej się uśmiechają, szczery uśmiech bowiem działa pozytywnie, wzbudza zaufanie. Nie w tym rzecz, jednak. Równie istotne są gesty i ruchy. W filmach reklamowych ogromną uwagę przywiązuje się do tych szczegółów. Większość gestów psychologia nazywa "otwartymi". Ludzie z reklamówek wyciągają ręce w stronę odbiorcy, odsłaniając klatkę piersiową i brzuch, przechylają głowy, obnażając wrażliwą szyję, pochylają się do odbiorcy, jednocześnie cofając ręce... Wszystkie gesty poddania, ani jednego gestu agresji. Oczywiście, wyłącznie w kontekście reklamowanego produktu, choć generalnie agresja w ogóle nie jest w reklamie "nośna". Tam, gdzie się pojawia, ogranicza się do form werbalnych lub do przekazów o charakterze wyjątkowym, najczęściej przekazów reklam społecznych (to inny świat) lub humorystycznych, gdzie jej wydźwięk jest mocno złagodzony...Po co to wszystko? Aby wzbudzić zaufanie, oczywiście, aby uzyskać efekt wiarygodności przekazu.

Nie zapominajmy również o kolorach. Rzadko są przypadkowe, bo ich dobór następuje już na poziomie opakowania reklamowanego produktu. Ale manipulacja posunięta jest dalej. Kolory ciepłe, o długiej fali, budzą pozytywne nastawienie odbiorcy. Kolory chłodne – na przykład wszelkie odcienie niebieskiego – kojarzą się z czystością, zieleń – to kolor natury, i tak dalej. Jest tego znacznie więcej, jednak wszystko ma tylko jeden cel. Chodzi o wzbudzenie właściwego nastroju, aby perswazja okazała się skuteczna i aby poddany jej odbiorca sięgnął po portfel. Żeby uwierzył.

Skupiłam się tutaj na sygnałach afektywnych, a nie wspomniałam jeszcze ani słowem o słowach właśnie. Nie bez przyczyny. Słowo w reklamie nie jest tak ważne, jak się powszechnie wydaje. Badania psychologii behawioralnej wykazały, że w komunikacie najważniejszy jest ton głosu, postawa mówiącego, jego gestykulacja i mimika... Oczywiście, język jest ważny. Musi być prosty, szybko przyswajalny, na tyle mnemotechniczny, aby po kilku kontaktach wrył w pamięć odbiorcy istotną treść przekazu. Że produkt X jest łagodny dla skóry. Że marka Y jest zawsze niezawodnej jakości. Że Z jest zdrowy. Et caetera. Widać prawidłowość? Jedna cecha. Ale najważniejsze jest bardzo rzadkie używanie w reklamach małego słówka: NIE. Badania bowiem wykazały, że ta krótka partykuła przecząca budzi podświadomą czujność, a czujność jest dla reklamy zabójcza... O tym za chwilę. Wróćmy do języka. Jest to język akceptacji, pozbawiony w zasadzie istotnych przeczeń. Dlaczego? Bo przeczenia ludzie nie dekodują w krótkich komunikatach. Każdy z nas w dzieciństwie słyszał od rodziców, zwłaszcza matek, ostrzeżenia typu: NIE wybiegaj na ulicę! NIE wchodź na drzewo! I co wtedy robiliśmy? Dokładnie to, co do nas dotarło, a dotarło wszystko z wyjątkiem owego nieszczęsnego "nie"...

Jest to również język infantylny. Żadnych komplikacji, żadnych możliwości zastanowienia się nad argumentacją. Liczy się mnemotechnika. Sformułowanie, które utkwi w pamięci odbiorcy po jak najmniejszej liczbie powtórzeń. Jak się to robi? Najprościej przez wpadającą w ucho częstochowską rymowankę. Najlepiej popartą jeszcze równie infantylną prostą melodyjką, natrętnie drążącą mózg przez kilka minut, a czasami nawet godzin. Wystarczy. Jeszcze ze szkoły pamiętamy, że najłatwiej było nauczyć się na pamięć "normalnych" wierszy – tych z regularnym rymem i równie regularnym metrum. Drugi sposób też nie jest trudny. Bierze się zdanie już znane odbiorcom, jakiś banał lub przysłowie, ewentualnie produktywny model językowy używany w grupie docelowej (bada się to dokładnie i kosztuje naprawdę ciężkie pieniądze, ale też inwestycja się opłaci). Następnie na bazie znanego tworzy się slogan o treści reklamowej. Wykorzystuje się w ten sposób mechanizm "oswojenia" – treści już znane, choć zmodyfikowane, przyjmujemy szybciej i chętniej niż treści zupełnie nowe. Być może jest to związane z mniejszym wysiłkiem, jakim jest zapamiętanie czegoś, co już znamy – ścieżki neuronowe są już ustalone, drobna modyfikacja zachodzi natychmiast... Parę przykładów z copywriterskiego podwórka:

"Złota polska jesień – niskie ceny niesie!" – sezonowa obniżka.

"Perfekcja tkwi w szczegółach" – Suzuki chyba nadal używa tego sloganu przy marce.

"Pierońsko tanio!" – otwarcie hipermarketu w Katowicach.

"Dużo, tanio, TESCO" – czyli przykład stopniowania przymiotników nieregularnych...

Ogilvy jednak mówił, że jeden obraz jest wart tysiąca słów, a to jasno pokazuje, jaka jest wartość języka w reklamie. Nie mówię, że żadna. Marginalna. Język w reklamie ma być tak przezroczysty, jak to tylko możliwe. Jego jedyną funkcją jest uwiarygodnić sygnały afektywne lub treści obrazowane. Jego jedyną funkcją jest wzmocnienie wiarygodności. Słowa stanowią... no, zgadnijcie?! 6-8% całego przekazu. Nie tylko w reklamie. W ogóle. W reklamie bowiem nie manipuluje się słowami, manipuluje się wartościami.

Właśnie dlatego świat reklam jest taki słodki, czysty, doskonały. Nie ma w nim problemów – problemy rozwiązuje kupno reklamowanego produktu. Nie ma w nim za wiele agresji i lęku (dopuszczalny, wg badań, jest średni poziom i lęku, i agresji. Powyżej tych wartości następują reakcje popędowe, czyli wyparcie z pamięci treści, które kojarzą się nieprzyjemnie). Dominują w nim tradycyjne wartości: miłość (małżeńska, rodzinna), satysfakcja (tę zapewniają reklamowane produkty), szczerość, sukces, piękne domy, mieszkania, etc. Wartości. Marzenia.

Każdy z nas marzy. O pięknych kobietach (mężczyźni) lub aby być piękną kobietą (to marzenia kobiet, ma się rozumieć) – nie uwzględniam odchyłów od statystyki, czyli odmiennych orientacji seksualnych. Marzymy o pięknym domu z kominkiem lub samochodzie rozpędzającym się w 0,5 s do 100 km/h. Są tysiące marzeń. Ale niektóre z nich wynikają z prostych i podstawowych potrzeb. Na nich bazuje reklama, budując swój rajski świat. Na obietnicach, że zaspokoi nasze marzenia i potrzeby. Zwłaszcza te potrzeby, które ukrywamy starannie przez samymi sobą. Specjaliści od reklamy wiedzą nie od dziś, że produktów nie kupuje się dla zaspokojenia prostych potrzeb, lecz do leczenia swoich lęków, kompleksów lub z chęci zyskania w otoczeniu akceptacji i/lub zdobycia przewagi. I na tym opierają swoje przekazy reklamowe. Młodzi ludzie, którym najczęściej zależy na akceptacji grupy, kupują te marki produktów, które są trendy, modne znaczy, a modne są dlatego, że zostały dobrze zareklamowane. Nie bez przyczyny w reklamach telefonów komórkowych czy chipsów dominuje model grupy, jako wyznaczenia wartości reklamowanego produktu. Aby odbiorca – młody człowiek – utożsamił się z treścią i uwierzył, oczywiście, że spożywanie napojów czy chipsów danej marki lub posiadanie telefonu komórkowego koniecznie określonego modelu będzie równoznaczne z akceptacją środowiska rówieśników. Ha! Może oni są głupi, bo jeszcze młodzi i niedoświadczeni? Co z kobietami, które wierzą rekomendacjom pań z plakatów lub filmów reklamowych, zapewnieniom o najlepszej jakości proszków/ płynów czyszczących/ podpasek, etc.? No, dobra – kobiety, wiadomo, też nie są zbyt inteligentne. I już zostało wykrojone 70% społeczeństwa. Wystarczy, żeby utrzymać przemysł reklamowy w dobrej kondycji. Ale dlaczego mielibyśmy pomijać mężczyzn? Oni są tacy mądrzy, nie działają na nich mechanizmy perswazji, z wyższością patrzą na resztę świata kupującą pod wpływem reklam... Tylko dlaczego, kiedy reklamowany jest samochód, jego kierowca jest niezwykle przystojny, najczęściej obok niego pojawia się również piękna kobieta, częste są sugestie, że kierowca reklamowanego samochodu jest liderem, człowiekiem sukcesu, twardzielem, a na pewno kimś nietuzinkowym, wybrańcem... Autokreacja, proszę panów, nomen-omen. Celowo nie przywołuję tutaj reklam kremów do golenia – kremy do golenia swoim mężczyznom w większości przypadków kupują kobiety i reklama skierowana jest raczej do nich... Oczywiście, zależy od wybranej grupy docelowej, ale statystyka pokazuje, że mężczyzn, którym kosmetyki kupują kobiety, jest więcej...

Nie da się zaprzeczyć, zachowania ludzi można przewidzieć. Na przykład, zaufanie. W sprawach, na których się nie znamy, polegamy na opiniach ekspertów. Szczególnie wtedy, gdy w interesie eksperta nie leży informowanie nas o czymś. Przykładem takich reklam są przekazy preparatów medycznych OTC (Over The Counter, czyli dostępnych bez recepty, dla niewtajemniczonych). W sprawach, na których się znamy (lepiej lub gorzej), ufamy osobom podobnym do nas lub przez nas lubianych. I interes rekomendującego nie wpływa w żaden sposób na jego wiarygodność. Vide: reklamy proszków do prania lub kosmetyków, zwłaszcza tzn. testimonial, czyli rekomendowane przez osoby znane i sławne.

I jeszcze jedno, niezwykle istotne dla reklamy zagadnienie: stereotypy. To dlatego większość reklam wydaje się nam głupia, prosta, prymitywna. Bo idzie na skróty, sięgając do tego, co już znane i banalne, aby zachęcić do zakupu czegoś równie banalnego i być może niepotrzebnego... W świecie reklamy lekarz ma zawsze biały fartuch i stetoskop, tak naprawdę jest modelem i/lub aktorem (to musi być mężczyzna, bo kobiety częściej wierzą mężczyznom i mężczyźni częściej wierzą mężczyznom), kucharz ma zawsze białą czapę i chochlę, gospodyni – nienagannie odprasowany i czysty fartuszek. Potęga munduru, stereotyp nr 1. Dziadkowie są siwowłosi, ale wcale nie są chorzy i starzy, a jedynie bardziej dojrzali, żony są zawsze piękne i zadbane, dzieci grzeczne, a tatusiowie wracają z pracy szczęśliwi i nie sięgają po gazetę lub nie walą się od razu przed komputer, a jeśli już – to aby pomóc synowi w pracy domowej. Teściowa jest fajna, a jak zrzędzi, to trzeba ją przewieźć samochodem i problem rozwiązany! Wszyscy noszą czyste ubrania, nienaganne uczesanie, sąsiedzi są życzliwi, a obcy ludzie chętnie pomogą rozwiązać problemy... Zresztą, nic poważnego, drobna chrypka, lekki ból głowy lub żołądka... I wszyscy są tacy uprzejmi, mili... Stereotyp nr 2 – pobożne życzenia, czyli tak byśmy chcieli... Dzięki stereotypom przekaz reklamowy znajduje drogę do naszej duszy. Gdzieś podświadomie tęsknimy za takim rajskim światem, nawet jeżeli jest on prosty, a może właśnie dlatego, że jest on prosty. Chcemy, aby piękne kobiety patrzyły na nas z podziwem – załatwi to dobry samochód, symbol naszego wysokiego statusu. Chcemy, żeby mężczyźni dostawali palpitacji serca na nasz widok – dobra szminka, markowy ciuch i oczywiście, perfumy. Załatwione. Repertuar jest dłuższy, ale wbrew pozorom nie sięga horyzontu. Czasem dobra woda kolońska czy ładniejszy krawat rekompensują brak wiary w siebie, leczą zranioną dumę, pozwalają się odegrać na otoczeniu lub tylko na chwilę odsunąć od siebie poważniejszy problem. Drogie kosmetyki pozwalają zaakceptować siebie, markowe perfumy lub czekoladki ratują niejeden związek... Dlaczego? Ponieważ nie tylko odnoszą się do naszych ukrytych potrzeb, lecz także kreują nasze zachowania. Pokazują wzorce zachowań, style życia, do jakich tęsknimy i aspirujemy.

A, co równie istotne, reklama nie chce naszej uwagi. Jeżeli zaczniemy jej poświęcać uwagę – zaczniemy być czujni, bardziej ostrożni, bardziej krytyczni. Zaczniemy znajdować argumenty racjonalne wypierające emocje, zastanowimy się, czy naprawdę nam zależy na kupieniu reklamowanego towaru... Nie, nie! Wszystkie manipulacje, jakimi posługuje się reklama, mają obniżyć naszą czujność. Kiedy się wierzy, dowody nie są potrzebne. Wiara jest funkcją emotywną, wykluczającą racjonalizm. Koncentracja uwagi bywa dla reklamy zabójcza. Kiedy zaczynamy poddawać ją analizie, przestajemy jej wierzyć, a kiedy przestajemy wierzyć, najczęściej przestajemy kupować... Dlatego wybiera się grupy docelowe. Tych, którzy uwierzą. Dlatego tak łatwo jest nam krytykować reklamy – ale nie te, pod wpływem których kupujemy. To też prawidłowość – mężczyźni krytykują reklamy proszków do prania, podpasek, etc. Nie słyszałam, aby mężczyzna krytykował reklamę samochodu...

To, o czym już wspomniałam, ledwie zarysowuje temat, jednak daje już pewien obraz sytuacji.

Przejdźmy zatem do następnego zagadnienia: kto wierzy reklamie, kto kupuje pod jej wpływem? Odruchowa odpowiedź: JA?! W ŻYCIU! Kupowanie pod wpływem reklamy to automatycznie przyznanie się do całkowitej atrofii mózgu. Proponuję jednak na wszelki wypadek zrobić rachunek sumienia, a potem zajrzeć do łazienki (mydło, płyn do golenia, pasta do zębów, szczoteczka, krem, etc.), następnie do kuchni (chipsy, napoje chłodzące, kawa, mleko, masło... lista ciągnęłaby się bez końca). Ile z tych rzeczy było reklamowanych w ciągu ostatnich trzech miesięcy? Nie radziłabym się zakładać, nie miałam bowiem na myśli tylko reklamy telewizyjnej. A te wymienione przeze mnie przedmioty, to zaledwie wierzchołek góry lodowej, czyli FMCG (Fast Moving Consumer Goods – artykuły o szybkiej rotacji na półce w sklepie). Kolejne pytania? Jakiej marki masz samochód, od którego producenta najczęściej kupujesz ubrania, jaki masz sprzęt RTV... Która z tych marek była reklamowana do około roku wcześniej zanim dokonano zakupu?

Nie wiem, jak wychodzi test w indywidualnych przypadkach. Statystyka natomiast jest bezlitosna: 80%. Około... Bo ten odsetek rośnie każdego roku.

Wierzymy reklamie. Nie każdej, to oczywiste. Ale wierzymy tak w ogóle. Dlatego, że chcemy wierzyć. Chcemy, aby prosty fakt zakupu jakiegoś produktu rozwiązał problem z niską samooceną, brakiem akceptacji lub lękiem czającym się na dnie serca. I jeszcze dlatego, że rzadko kiedy zdajemy sobie sprawę, że zakup często rozwiązuje problemy, do których absolutnie się nie przyznajemy.

Właśnie dlatego boję się reklamy. Nie tej podkorowej, opartej na krótkich bodźcach, nieświadomie kierującej emocje na określone tory. Boję się tej zwyczajnej reklamy, która jest wszechobecna i powszechnie pogardzana. Patrzymy na nią, parskamy lekceważąco, uśmiechamy się z politowaniem – przecież jest taka głupia, prymitywna, prosta. Zawsze jest pod ręką, ma receptę na problemy duszy, kreuje style życia, a to oznacza, że kreuje również potrzeby. Pamiętamy ją, a to znaczy, że ma na nas wpływ. Nie zdajemy sobie sprawy, jak szybko się uczy wpływać na nas jeszcze silniej, skuteczniej, szybciej... Dziwne, że prawie nikt nie zdaje sobie sprawy, jak jest groźna. O wpływie reklamy pisało wielu specjalistów, jednak najbardziej cenię nie ich dzieła, lecz opowiadanie Philipa K. Dicka Według Yancey’a. Dick bowiem wiedział wcześniej, jakie jest prawdziwe oblicze reklamy. I bał się. My też powinniśmy...

 




 
Spis treścii
451 Fahrenheita
Literatura
Bookiet
Recenzje
Spam(ientnika)
Hormonoskop
Wywiad
Kirył Jes'kow
Andrzej Pilipiuk
Adam Cebula
Piotr K. Schmidtke
P. Zwierzchowski
Andrzej Zimniak
Romuald Pawlak
M. Koczańska
Ł. Orbitowski
W. Świdziniewski
Andrzej Zimniak
Adam Cebula
M. Koczańska
Joanna Łukowska
T. Zbigniew Dworak
Magdalena Kozak
Anna Marcewicz
XXX
Elizabeth Moon
Elizabeth Moon
D. Drake, S.M. Stirling
Fabrice Colin
Clive Barker
Steven Erikson
Eugeniusz Dębski
Marcin Wolski
 
< 24 >